作为全球保险业增长最快的市场，在过去十年中，中国保险业年复合增长率达到了27.3%。但2011年的业务增速骤然放缓，这种压力集中体现在寿险领域，其中银保业务较前几年有较大幅度回落。

所谓“一快遮百丑”，许多问题往往被高增长所掩盖。当增速下降时，问题便浮出了水面。有人称2011年为保险业的“拐点”，“拐点”往往被理解为“顶点”，其实拐点的本质是切换发展的轨道，有助于保险业摆脱过去“跑马圈地”的粗放模式，通过结构调整进入到精耕细作、整体发力的阶段。在这一阶段，行业形象与品牌建设将发挥愈来愈重要的作用，这种趋势在2011年已经得到充分体现。

行业篇：回归行业本质，重建文化与形象

2011年，保险回归行业本质的呼声响亮，促发了对行业文化的重新思考。在中国保险文化建设推进会上，保监会纪委书记陈新权强调，构建保险业的核心价值体系，应当包括五个方面的理念，即扶危济困、诚信为本、规范服务、合规经营和公平竞争。]国有重点金融机构监事会主席陈方磊也强调：“保障和改善民生、增进群众幸福依然是保险业发展的出发点和落脚点。”

而履新不久的项俊波主席第一次对媒体发声所谈及的主题便是“如何保护保险消费者利益”，他指出：“保护保险消费者利益，是衡量保险监管工作成效的重要标准。”可见，改善行业形象已然成为监管工作的重点，而保护消费者权益正是这一工作的抓手。监管层对保险本质与保险文化的要求聚焦于保险的社会效用，希望以此为基点重塑行业文化，提升社会公众对保险行业的满意度。

2011年业界愈加看重市场培养，注重对民众保险意识、保险知识的教育，同时开展与之相关的健康、财商的知识普及，虽然以投保签单、培养市场为导向是企业进行相关活动的主要目的，但社会教化的作用也彰显其中。

综上可见，回归行业本质，重建行业文化，维护消费者利益是保险行业形象建设的根本所在，以健康的保险文化升华行业形象，将为企业的品牌建设奠定深厚的基础。

渠道篇：渠道变迁促发品牌建设的新格局

“银保新规”成为影响险企业务增长的一剂猛药，同时也直接加速了保险销售渠道多元化的进程。销售渠道的嬗变自然引发了营销模式、传播渠道与传播方式的调整，对品牌建设提出新的要求。同时，从品牌告知到购买达成再到出险理赔，渠道的变革为目标受众的品牌认知与服务体验提供了新的可能与方式。

2011年的保险网销与电销可谓亮点频现。根据调查，在城市居民最近一年对保险产品销售渠道的偏好上，一年前只有3%

将“电话、网络购买”作为首选，而最近一年，这一比例已经上升到8%.同时，IBM预测，到2020年，保险业电子自助渠道将从2005年的0.16%上升到10%，甚至许多业内人士将这一比例估计至20%.其实这种趋势已在欧美发达国家得到证实：据麦肯锡研究显示，在美国，电销、网销的保费收入已超过总保费的20%，在欧洲，电销和网销已实现盈利。从欧美等发达国家的经验来看，国内的电销、网销等新渠道终将与传统渠道平分天下。

电销方面，电话车险的表现尤为突出，市场竞争趋于白热化，其中平安车险和人保车险高密度的广告投放令人印象深刻。这也反映了在产品同质化的情况下，竞争优势主要集中在服务和品牌方面，如何将“响应速度”、“价格优惠”、“投保便利”等服务特色固化到业务子品牌，形成鲜明的品牌个性成为企业长远发展要解决的重要课题。与此同时，屡禁不止的不规范的电话销售依旧为行业形象带来较大的负面影响，诸多保险公司曝出电销扰民的新闻或受到监管部门处罚。因此，电销要注意操作规范性和沟通人性化，以免“治一经损一经”式的发展，成为危机的隐患或引爆点，破坏企业整体品牌形象，尽弃前功。

网销方面，保险公司官方销售网站、第三方保险网络销售平台争相发力，银行网络商城和第三方支付渠道也加入其中。为了弥补信息沟通不充分的问题，增强网销的信任度与帮助客户理解保单，险企也做了不少尝试，其中安邦在国内首推网络视频销售模式，消费者可就相关险种与客户经理一对一视频沟通，以为消费者提供更好体验。另外，原本在2011年已经有所“退烧”的团购，却在保险领域打得火热。中德安联人寿曾与新浪团购合作推出的“0元选购保险”活动，就受到了很多年轻的网络消费群体的参与和关注。渠道创新还表现在保险销售的实体门店出现：如大童保险在主要中心城市开展保险超市，以及在居民小区或主要街道开设的、雇佣代理人驻点经营的保险加盟店，业界认为，加盟店的代理人因为营业点的固定，会放弃短利行为，维护保险公司品牌和自己形象。从流游商到坐商的设计能否发挥效果，还需要在实践中继续关注。此外，美亚保险、海康人寿、联泰中美大都会开始尝试电视直销保险产品。

在电销、网销整体推进的背景下，企业意识到品牌成为发展的瓶颈问题：品牌知名度、品牌信任度直接限制了业务的拓展。领先品牌充分发挥企业品牌的影响力，转向更具针对性的业务品牌与产品营销，而弱势品牌还需要在企业品牌知名度等基础环节，品牌整体规划等基础工作上补课，避免差距继续扩大。

上述的种种迹象也表明保险公司逐渐认识到服务是保险品牌的核心驱动因素，服务是最终赢得客户的品牌忠诚，形成良好的品牌口碑的根本所在。2011年保险企业在服务规范性、便利性、贴近性方面多有创新，对企业形象打造、企业品牌建立、客户保有增加的作用，并采取各种措施加以优化。