保险访谈 - 余晓静：强大的交互点——和传统的渠道说再见
12月1日，第六届
非常感谢各位领导和专家，希望我今天演讲的主题没有像我的身高这样没有高度。我今天演讲的主题叫“强大的交互点—和传统的渠道说再见”，说到这个题目，我相信在座的各位保险专家和领导心里是在想“是不是电子商务？”，我现在给大家的答案是“是，但也不全是”，接下来半个小时内希望能跟大家分享IBM历时一年所做的相关客户的调查研究报告。
这是我们在2010年，在IBM有史以来做的最大一次范围内的保险研究，我们和瑞典的圣加伦大学，也是保险行业非常前端的专业学院进行的客户分析，我们在20多个国家，2万多名消费者中调查研究所得出的结果，可以看到这个覆盖面，在大中华地区人员我们关注的人群超过了1600名。过去三十年,保险行业获得了高速发展，未来二十年会否像过去三十年那样高速发展呢？这是我们在去年的论坛上提出的问题，我们必须告诉大家，我们在未来十年到二十年面临的不是高速增长的行业，而是必须以持续发展、深耕细作的保险行业。
我们经过二十年左右的数据分析发现，成熟经济体在1980年达到保险行业高速发展之后增速就开始逐渐放缓，2008年以后，保险行业甚至还出现了下滑；在新兴经济体中，持续发展当中一直持续到2005年，但2005年之后从规模效应上来说，2005年之后也出现了折点，用一组数据来看一下即将过去的2011年中国保险业的几个数字。原保费同比增长，1月—10月，过去十年当中我们都取得了双位数的增长，这是两年1月—10月的环比不但没有增长反而有下降，这是值得大家警示的数据。我们的利润在稳步地增长，但另外一个好的数字，像我们电子商务，尤其是网上直销、车险直销获得了膨胀、爆炸性的发展，光平安一年就获得了直保收入超过了200亿，大家可以看到这里面数字的变化就可以知道，客户的消费行为和销售行为其实都在发生一个深刻的变化。
对于如何能够成就可持续性地发展，90%的CEO给出的答案都是我们要贴近客户的需求。这也是我们研究的初步结论，保险行业目前来看信任度没有显著地增加，而我们现在的消费者消费行为也在进行不断地变化，所以如果保险公司要想在面临多变的消费行为方式的时候来取得长足的进展的话，我们必须要理解消费者的行为，进而能够正确地进行我们销售渠道的组合。
大家预想一下，什么是新时代下能够贴近消费者的销售行为？
这里我借用一个先进一点的手段来看一个美国保险公司，也是美国最大车险公司Progressive的广告。（视频），大家可以看一下这上边，这是所谓的保险代理人和销售人员，在他仓储式的保险超市的行为，一个消费者过来在他的货架上来选择他需要的产品，这个客户在这里已经有了车险，他过来以后通过保险的捆绑式销售可以把房屋保险卖给客户。看完这个广告，这个广告的含义，我想在今天演讲的最后给大家提示，我们希望这个广告能传输的几个意义。我们调查发现：
第一，在保险行业来讲信任度没有增加反而降低。随着信息时代和渠道的增加，我们消费者面临越来越多的渠道和消费信息，在这样的情况下，在2008年只有24%的客户与三个以上的保险公司有签约，但这个数字在2010年的时候已经从24%增加到了29%，而与一个保险公司所谓忠实性客户从42%降到了31%，我们在采访中的一个在芬兰的保险公司销售总监，经过他们的研究，22%的客户在当年希望转到其它的保险公司，而44%的客户有这种想法，所以在这种情况下，大家已经看到，我们在保险市场上充斥着很多同质化的产品，相似的服务业基本上是人云亦云。这种情况下，对保险消费者转换保险公司来讲实际上是一个非常容易，或者不是一个很难的事情，对于保险公司来讲相应的挑战就是我们如何让消费者真正信任我们的服务，信任我们的产品，能让这个保险公司真正留下来。这是我们过去四年间跨全球调查过程中可以发现，2007年42%的用户认为他对保险公司的信任度是正向的，而这个数字2008年—2010年都个保持在39%的水平，并没有显著的提高，也就是说保险公司信任度的经营实际上仍然是一个比较重大的问题。
第二，其实保险公司现在的销售方式仍然没有变化，依赖代理人走街串巷介绍保险产品，但实际上我们面临的消费者已经不再遵循以往的销售方式接受
第一个环节是客户要寻找、搜寻有用的保险信息，在这个环节中，我们可以看到，现在我们调查的结果78.8%，也就是说80%的客户会从多个渠道接受保险信息，而不是依赖单一的保险信息渠道接触到信息。而这个保险渠道交互信息的排名，49.4%的客户会用保险公司网站查询保险的信息，47.9%的客户会通过代理人，46.4%的人会通过熟人介绍，理财顾问和聚合网站是第四和第五名信息交互的渠道，所以可以看到，现在的用户实际是通过多种渠道接触保险产品和消费信息。
第二个环节，如果客户搜寻到足够的保险信息，进入实质购买行为时，可以看到目前代理人仍然作为首位，31.5%的人员会通过代理人的渠道购买保险，而20%的人会通过熟人介绍购买保险，保险网站的访问从原来的不足10%跃升到16.8%，我们希望客户以后通过什么样的渠道购买保险的时候，保险公司的网站会持续上升到第一位，45.2%的用户会表明希望通过保险公司的网站直接购买保险，希望从代理人渠道购买仍然会是一个比较高的渠道，42.5%，而
这里提醒一下，我们是不是把重金或未来全部压在保险网站的建设上和保险业务电子化呢？不尽然，因为保险本身是虚拟化的产品，过程当中代理人所带来的人与人的接触和信任是网站所不能替代的。所以，大家可以看到，如果正确地使用代理人渠道是完全可以大大增加客户对保险公司的黏度和信任度。这里我们提出一个很有趣的问题，在之后我们应该怎么样平衡和构建代理人和渠道这两个渠道互升互赢的局势。
第三，保险公司要想获得成功，现在来看不是单一渠道，不是我必须要看网上渠道，或必须要依赖传统渠道，而是必须了解客户进行渠道的正确组合。
我们针对客户心态的分析，全球保险客户都可以从他购买保险的心态上可以分为六类：
1、以安全为导向的个人主义者，他们体现出来的标准保险行为就是我不需要个人建议，我只相信我自己的判断。
2、对知识要求比较高的，这种人往往是对代理人或者有相关保险经验的熟人会有深度依赖，需要从他们那里得到建议，来转化购买保险产品的动因。
3、忠实的保险购买者，这种也是保险公司最喜欢的用户，他们一旦购买了保险，对保险公司的品牌和服务有一个很强、很正向的认识。接下来就是非常忠实的购买者。
4、价格为导向的购买者。这不显现，尤其是车险上同质化的产品非常多，所以价格会让他决定要投哪一家公司的产品。
5、销售怀疑论者，所有保险代理人向我推销保险的时候都带有明显倾向性，我希望得到建议但不希望保险公司或代理人给我的建议，因为他的建议当中是有导向型的，这种人往往会希望通过网上渠道或中立的平台获取保险信息。
6、消息灵通人士，他们往往是目前网络的弄潮儿，可以轻易地在各种渠道上获得保险公司产品或服务的信息。
在中国，（图）红色和绿色是需要建议的对知识要求比较高和对需求的销售怀疑论者加起来有50%，也就是说中国保险业发展有三十年，消费者对保险业的认知还处于很肤浅的阶段，我们保险公司所担负的任务是继续教育和引导消费者购买正确的保险，提供更多的智慧信息，这一点是非常必要的，但提供的方式，代理人是一个渠道，其它网站和第三方代理人也是一个渠道，因为28%的人不希望直接接到推销，希望获得中立的渠道和中立信息平台来获取保险购买的产品信息。
每个保险公司都追求利润，我们对客户购买保险信息产品分为A、B、C三类，A类客户是黄金客户，可以能给我们带来最大利润点的客户，B类客户是普通客户，C类客户往往不带来什么利润，甚至有的时候还会使保险公司由于赔付的金额过高而造成损失的客户。A类客户最偏向的销售渠道仍然是代理人，我们不能够完全否定传统渠道代理人的长项，而是应该考虑如何把代理人、保险网站、保险经纪这种多种渠道，根据我们所希望吸引保险客户的类型进行适当地组合。
最后的章节是把我们的研究结论进行介绍的章节。
保险公司要制定交互渠道组合战略时必须要考虑多种因素。比如您在考虑如何吸引用户的时候要考虑到对人际交互就是人与人之间交互方式的时候，往往客户的意愿都比较高，忠诚度也比较高，黏性比较高，质量也比较好，但不能忽略，如果我们充分利用了网络这个武器，充分利用网络互动，它带给我们的是低成本，高覆盖率的信息成本交互方式，如果我们善用交互方式的话，有时候保险公司获得的客户质量尤其是客户信息也是非常完善的。我们建议各个保险公司应当在目前深度地挖掘现在手中所有的客户数据，进行挖掘，并制定相关的建议。
IBM本身在十年之前就一直注重数据的挖掘，在数据挖掘中来解释相关的商业智慧，在这里同样道理，我们也认为保险公司在未来发展道路上一定不能忽视数据挖掘来导致商业变革的重要促动力。
总结。
1、如果保险公司面对信任度比较低，忠诚度也比较低的情况下，我们给出的建议是，我们需要保险更加互动化，这种互动化需要体现在代理人的交互，网站交互，服务交互等等方面。
2、如果我们的保险公司发现客户越来越多样化，我们无法猜测或捕获客户的第一需求，我们给出的需求是需要增加客户的交互点，客户从捕获信息到购买的环节内我们要加强与客户的交互点，跟随客户的喜好，来对客户的喜好进行预先的判断和准确的营销。
3、要真正理解交互是个渠道组合，在这里，对于什么样的客户在什么样的阶段用什么样的销售代理人，在什么样的阶段需要用到媒体资源和网络资源，这时候需要客户数据的分析和创建相应的商业案例。
接下来的两页是我们根据所做的2万多名消费者调查，他们对未来使用到的交互媒介的偏好性。未来的信息交互媒介，保险网站将会是排名第一的，聚合网站是第二名的，熟人、保险代理人、保险经纪分属第三、第四、第五，前五名其中第一、第二属于网络、新兴交互型媒体，而熟人、保险代理人、保险经纪也是前五名不可忽视的销售力量。
客户在未来所用到的交互媒介，保险网站是最高的，代理人仅次于此，保险经纪、聚合网站、电话将是促成客户进行购买的重要环节。如果保险公司要构建从端到端捕获客户的价值链条，我们从搜索信息到购买信息这样的环节，要考虑如何把我们的交互渠道进行整体整合。
今天我们的主题论坛是“三个新”字，新技术、新思维、新应用，我们给各位保险公司老总和行业领导以“三个T”，一个是T是Trust信任度，第二是信息透明度，第三是技术，充分利用我们的信息把信息做到透明度，这样我们和消费者之间的信任在弹指之间就可以达到了。
带着这种理解，大家再看一下这个广告，（视频）这是Progressive预想的媒体，这像一个销售广场，把他所有的产品放在这里，第二点可以看到信息透明度，中间的对话大家没有看到，其实中间对话是销售人员已经非常准确地理解了这个客户在之前已经购买的情况，以及家庭财产的增加，他实时地为客户增加相关产品介绍，最后客户非常满意地购买了产品离开了，这就建立了客户与保险公司之间的信任。
以上是我的演讲，希望能够给大家带来一些启示，非常感谢，谢谢！
