在经济、技术快速发展的今天，保险市场发生着越来越大的变化，正在逐步走向理性和成熟。寿险营销自1992年来到我国，至今已走过了近20年的历程，而当前正在承受着市场诚信缺失和服务不足两大问题的质疑和困扰。营销体系转型已经成为寿险业从监管部门到寿险公司重点探讨的课题。

中国人寿江苏省分公司近年来一直在探索个人营销机制的转型发展，开辟以社区代表队伍建设为根本、以服务营销为起点、以组织拓展为手段、以驻点经营为保障的社区服务模式，实现了服务“零距离”，践行着《国务院关于保险业改革发展的若干意见》对保险进机关、进企业、进学校、进社区、进农村的目标要求。

“保费下滑、日子难过”，已然是2012年诸多寿险营销员的真实写照。但是，对于中国人寿江苏无锡市分公司的戎豪兴来说，恰恰是另一番景象。

“今年前8个月已经完成了180万元保费，但在2010年，全年保费只有100万元，2011年更少，只有80万元。”64岁的戎豪兴告诉记者，自2010年中国人寿在江苏省推进“保险进社区”试点以来，拥有16年寿险营销经验的他，有幸成为2011年9月设立的无锡市莫家庄社区中国人寿保险服务室的负责人，在全行业保费下行的背景下，他的工作室却渐入佳境。

原来，在地方政府的支持协助下，中国人寿在江苏省的诸多分支机构择各地基础条件较好、政府合作意愿强烈的社区设立保险服务室，成为社区里的一张便民服务新面孔，同时改变了保险营销员无固定展业场所的局面。

“通过服务半径的缩短，实现了15分钟保险服务圈的打造，不再以销售业绩作为最重要的考核指标，从游牧式的营销模式转型为进驻社区提供定点服务，从单兵作战的展业方式转型为社区保险服务室的团队服务，从重销售业绩转型为重售后服务。”中国人寿江苏省分公司副总经理刘炳懿告诉记者，这一试点实现了寿险营销的三大转型，最终让社区居民在家门口就享受到方便快捷的保险服务。

数据显示，在两年时间里，江苏省近5000个社区启动了“保险进社区”定点服务，合计招募了8120名驻社区代表，672个社区设立了驻社区代表服务公示栏，51个社区设立了中国人寿保险服务室。作为中国人寿最大的省级分公司，江苏省分公司自2011年以来出现了队伍人数、保单件数双双回暖的大扭转趋势。

从“游牧式”到驻区定点

一直以来，保险营销员无固定场所的“游牧式”工作状态，难以让消费者拥有“跑得了和尚跑不了庙”的安全感。

在无锡市莫家庄社区便民中心，记者看到，现代化的保险服务室独踞一角，成为整个便民中心的重要组成部分，从门口的宣传栏、墙壁上的人员公示牌到崭新的健康管理设备，保险服务内容一目了然。负责人戎豪兴正带领着两名驻社区代表，为到访的社区居民提供测血压、测血脂等健康管理服务。

“平均下来，每天大约有十多人前来体检，这属于公司为社区居民提供的免费服务。”戎豪兴告诉记者，公司为工作室配备了价值30多万元的进口设备，创造了优越的健康管理环境，正是在服务过程中，很多居民了解了保险并相继成为他的客户，一年来在社区新拓展了6名客户，在社区所在的广益街道拓展了10多名客户。

“加上6000名外来人口，整个莫家庄社区大约有1万人，现实中确实存在保险的消费需求，正好保险公司推出进驻社区试点，于是我们一拍即合。”莫家庄社区副书记钱国雄告诉记者，居委会旗下拥有锡沪集团等集体产业，年盈利达3500万元，2011年耗资250万元建成了便民服务中心，单独划出了保险服务室，为进驻社区的保险公司免费提供服务场地。

“很多社区居委会将保险进社区工作统一纳入了社区工作内容，提供场地和物业管理服务，而纳入公共服务平台的最大好处就是，避免了生硬做保险的营销方式。”中国人寿无锡市分公司总经理张泰立强调说，政企衔接是成功的基本要素之一，如果没有地方政府的合作精神和财政支持，保险进社区试点将难以顺利推进。

根据江苏省的试点模式，对社区基本情况的了解是成功布点的先决条件。以无锡市为例，保险进社区活动获得了市委、市政府的通力支持，分管金融的市长徐劼副专门在政府办文单上给予相关批复，通过无锡市金融办的积极协助，中国人寿无锡市分公司和地方政府利用较短时间摸清了社区的人口分布、业务员分布等详细情况，为活动的开展奠定了基础，目前主城区相继建立了21个社区服务工作室。

而对戎豪兴来说，政企之间的“一拍即合”，为他创造了一个进驻社区、深耕社区的工作平台。今年初，他获得了一份年缴100万元的保险大单，5年保费规模合计达500万元。

事实上，当前大多数寿险营销员仍然属于游牧式的粗放管理，一直沿袭着“早上晨会、下午放羊”的管理模式，导致营销员群体大进大出现象十分严重，降低了客户对整体寿险的满意度。记者在采访中获悉，在全国率先推进“保险进社区”试点的江苏省，驻社区工作室是营销员和驻社区代表的工作场所，在服务既有保险客户的同时，还负责收集和维护整个社区的客户资源，通过稳定的驻社区服务来满足特定人群的差异化保险需求，最终提升了整体的保险保障水平，初步探索出一条依托服务带动销售、统一进行管理的新模式。

“这样一来，把城区网点几十公里的展业半径和服务半径缩短为几百米，产生了"保险超市"的连锁效应，真正实现了15分钟保险服务圈的打造，使之成为城市保险经营体系的终端，也使得保险公司成为构建和谐社区的重要参与主体。”中国人寿江苏省分公司县域保险部总经理洪耘称。

从“散兵式”到师徒结合

在莫家庄保险服务室的公示牌内，记者注意到，除了负责人戎豪兴、主管柳志芬外，另有4位社区代表的照片、姓名、工号一一在列。

“主要是从社区居民中招募而来，有的是下岗工人，有的拥有大专以上学历，都将社区作为共同的服务区域，我作为一名老营销员，就成了她们的师傅。”戎豪兴说，社区代表通常有三个月的育成期，考核达标之后即以团队的面貌出现，共同提供服务，共享客户资源，而不是单打独斗。

据悉，目前整个无锡市的寿险营销员群体中，年龄超过50岁的占比38.8%，人力逐年萎缩的情况同样存在。

“由于队伍年龄老化，业务员的学习力和掌握新生事物的能力正在下降，与外部客户日益提高的专业化服务需求难以匹配，因此我们出台了严格的社区代表选拔制度。”张泰立介绍说，公司在道德诚信、业务技能、从业经历、家庭地址等方面设置了严格的选拔审核条件，通过个人申报、营销团队推荐、公司审查等多个程序层层把关，筛选出合格的驻社区代表并由公司统一组织社区服务技能培训。

社区代表倪伟红告诉记者，自去年9月份被录用之后，她加入了中国人寿组织的专门训练营和社区代表俱乐部，进行集中培训，交流社区服务经验，再通过戎豪兴、柳志芬手把手地经验传授，专业素质和服务能力大大提高，一年来有效服务社区居民达200人次，成功拓展了10多名客户。

“在社区代表的人数上，我们参考社区规模、居民人口和服务半径，进行了统一规划，以避免一窝蜂进社区的扎堆现象，确保服务品质。”张泰立介绍称，仿照社区警备室的人力配置模式，目前多为“1+4”架构，即1个师傅带领4名社区代表，互相促进学习。

数据显示，自2011年7月在主城区启动试点后，目前中国人寿在无锡市合计招募并留存了776名社区代表，师徒结对达291对，社区服务公示点125个，授权客户服务协理员220人，下发“孤儿保单”服务件16000份，累计服务客户12000人次。

随着保险服务室的建立，中国人寿择无锡市两家社区创建了“健康E站”，第一个“健康E站”设于新技术开发区530社区，记者注意到，该“健康E站”带有互联网远程诊断和健康体检等功能，集销售、售后保全、健康管理等功能于一身，这种“固定人员+固定场所+远程柜面”的配备模式，相当于将保险柜面搬进了社区。

“通过直观的健康管理和保险自助服务，帮助社区居民熟悉保险产品和消费流程，再通过师徒组合、线上线下共同展业的模式，有效提高了社区保险服务的工作效率。”该社区负责人周红平对记者称，她带领着4名社区代表，每周两人进驻社区，半个月轮换一次。

从“重销售”到“15分钟服务圈”

“一位客户6月18日做了手术，21日就收到了12万元理赔金，我们的社区代表主动上门协助他家人完成了理赔手续，不需要他们亲自跑，理赔款就直接打到了银行卡上。”戎豪兴告诉记者，这样的理赔速度和便利条件，让客户和他本人都感受到强烈的幸福感。

据悉，针对社区代表，中国人寿特别强化了专业化的理赔技能培训，授予合格的社区代表理赔协理员资格，授予其接受报案、资料受理、理赔初审、赔案上报等理赔职能，帮助社区里的出险客户快速获得赔付，这一服务功能的拓宽，让社区代表在社区里有了良好的口碑。

但令记者好奇的是，一向以加大客户拜访量为主要特征的展业模式，在驻社区保险服务室这里，却变成了“严格限制”的做法。“从培训到日常管理，更强调向服务倾斜。”张泰立称，社区代表们多来源于社区居民，本身就有人头熟识的优势，因此，服务意识和服务能力的提高更胜于对客户拜访量的要求。

据悉，社区代表的薪资收入同样按照中国人寿个人代理人管理办法（也称“基本法”）的规定来收取代理手续费，销售额直接关系着社区代表的收入水平，本能的“重销售”冲动如何能够被抑制？

“创立社区代表这一全新的角色，基本思路是引导营销伙伴对所在社区精耕细作，从游击战转变为阵地战，自然降低了销售难度，提高了销售收入，进而提高社区代表的增员率和稳定性。”洪耘称，这一“深耕式”的经营模式，核心要素即是从业务销售转向服务销售。

为实现这一转变，中国人寿江苏省分公司专门规定了一套完整的社区服务流程，要求社区代表通过入户调查，对所在社区建立详细的居民家庭档案，掌握社区居民人口、家庭结构、收入状况、风险需求、已购保单等情况，通过掌握社区居民第一手资料和专业的保险需求分析，开展精准营销，降低了销售难度。自今年以来，凭借在社区独到的地缘和人缘优势，社区代表拜访和签单成功率明显提升，队伍销售绩效和收入相应水涨船高。

就在530社区，两名中国人寿社区代表告诉记者，她们每人月均实现保费1万多元，但她们并不急于拓展业务和发展客户，公司对她们的考核指标，重在服务人次、理赔时效、投诉量等服务性指标上，而非单一的保费规模。

“我们制定了相关的考核制度，对社区代表服务质量和服务满意度要进行考核和奖惩，在承保、保全、理赔等服务内容、服务流程、服务标准上，对社区代表进行了统一规范，并在工作室内张贴公布，接受客户和社区群众的共同监督。”张泰立称。

“如果市场是一个大棋盘，那么希望每一个网格都有我们进驻社区的棋子，在条件好的地方设立保险服务室，以团队的力量提供服务，在条件尚不具备的地方，社区代表以个人名义在社区里挂牌公示，同样提供保险服务。”洪耘称，这是她心目中“保险进社区”项目的理想状态，按照保险业“十二五”规划，计划五年内在江苏省设立2200个驻社区工作室，全省50%的社区都有社区代表挂牌公示。